“消费”二字之前,近两年被冠上了个“新”字。“新”消费是什么样的消费?
正确的解释大概是:新人群、新渠道、新技术、新手段。占上了这几点的品牌,自然就是新消费品牌。可能是刚刚诞生的新品牌,也可能是老品牌焕发了新青春。每个时代的年轻人都是求新求变的,这一点,品牌方自然都懂。产品层出不穷,营销方式花样百出,没有最新只有更新,为的就是比谁先抓住年轻用户的心。
但“新”这件事情只能属于年轻人吗?三十、四十、五十、六十岁的人,难道没有更新的需求吗?他们就不是新人群了吗?
东方卫视、第一财经金牌节目「来点财经范儿」,特邀逐本创始人兼CEO刘倩菲、bosie创始人刘光耀、应帆科技总裁王洋,共同解答有关新消费品牌定位、人群策略与营销方法的诸多疑问,一起聊聊当代年轻人与新消费有关的那些事儿。
本期嘉宾:
刘倩菲:上海逐本芳愈生物科技创始人兼CEO 新消费品牌创业者
刘光耀:杭州伯喜服饰创始人 Z世代嘉宾代表、新消费品牌创业者
王 洋:应帆科技总裁 新消费行业观察者
以下是精选内容回顾:
品牌和用户:
谁引领了我?我又创造了谁?
在选择市场定位的过程当中,品牌要面临内部和外部的诸多的不确定性。在这个过程当中,是用户培育了品牌,还是品牌引导了用户?究竟品牌、创业者和用户之间的关系是怎么样的?即便品牌的理念非常先进,粉丝和用户如今也不再是仰望和追随了,更多则是与品牌一起共创、养成,有更多的情感链接,所以,它的优点有我的赋能,它的缺点我也能包容。这样关系下,品牌自然可以摆脱昙花一现的窘境,常红,长虹。
杭州伯喜服饰创始人、Z世代嘉宾代表、新消费品牌创业者 刘光耀
正如Z世代代表刘光耀说:一个品牌应该最终是无我的。不去了解用户,我们就成为用户。我们公司的设计师的年龄一直保持在25岁,因为每一年都会有新的人进来。我们发现一个特别有趣的事实,我们很多内部,比如说高管、管理层,没有信心的产品,觉得这个设计怎么这么丑,我们00后小孩儿说我们身边的朋友都喜欢,这个款式一定会火,我们相信他们,结果我们一个实习生可能只有23岁,毕业第一份工作,做的第一个产品,卖了一千万人民币。我们觉得很诧异,这一款本来在内部,如果按照传统服装公司的眼光是要被毙掉的。
当然,如何更精准自己的用户画像,如何更有效的与用户共创,背后自然是大数据的力量。今天我们很多的业务场景在线上,我们大量的平台可以帮我们监测和去跟踪我们用户的消费的行为,这些数据的沉淀,可以帮助他们能够更好的跟用户成为品牌的合伙人,去更好的成为用户本身自己,是因为有大量的数据支撑他们走到这一点。
看用户:永远有人25!
做品牌,永远追逐25?
诚然,25岁的年青一代,他们更容易接受一切“新”事物,更擅长在新场景消费。但今天如果通过年龄这样一个透镜去划分人群,只追逐年青一代的当下,新消费品牌企业或许很难做得更长远。现在你服务的是20岁,也许他会跟你走10年,他会跟你成长到他40岁,甚至到他50岁的。很多欧美的品牌,就是走这样的品牌发展之路。
应帆科技总裁、新消费行业观察者 王洋
作为一个行业观察者,嘉宾王洋说:很希望我们中国品牌也能够用这种长效的心态去看待我们消费者,不是只盯他的25岁,而是愿意跟他一路,随着他的成长,成就我们品牌的成长。
刘倩菲是护肤品牌“逐本”的创始人,她说:新消费,要去投一代人生活方式的向往感,要陪伴着年轻人从25岁走到45岁。我们除了用年龄去划分我们的需求是有差别以外,还有一些更深层次的需求是可以包含跨越更大年龄范围的,有一些需求二十多岁的人和五十多岁的人是共同的。我觉得可能有一些情绪价值是可以穿越年龄的。
用户的心在流变,资本则是一味地逐利,新品牌更是雨后春笋。作为品牌,到底选择专注于什么?嘉宾金句频出:
上海逐本芳愈生物科技创始人兼CEO、新消费品牌创业者 刘倩菲
刘倩菲:我们自己的生存之道,就是专注的力量。《孙子兵法》其实本质上是不战之法,你不要去寻找对手,不要去跟那些比你有战略性和资源性优势的人去形成对抗。你就在一个未被满足的需求上钻木取火,去极致地、饱和式地做研发,饱和式地去做与用户之间的连接。
刘光耀:做品牌可能跟与自己下棋一样,你和自己下棋,你是永远赢不了自己的,但你也不会输,因为你赢你自己的时候,你也输了,你输给你自己的时候,你也赢了,所以我觉得棋艺是不断提高的。
新消费品牌成长的万能公式
有人把新消费品牌的崛起之路总结成这样一个万能公式:5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。说的就是新消费品牌深入人心的营销方式。有成功案例在先,也有无数品牌仍在不断实践。但我们的嘉宾,并不认可这个公式,并给出了自己的公式:
王 洋:我觉得这个公式更多像是一种在单一项目当中,获得短期效益当中一种所谓的玩法,它可以是一个公式,但我觉得它是一个玩法公式,但绝对不是一个品牌成长的公式。
刘倩菲:这套公式是如何在当下的外部环境下,我们让一个品牌或一个产品被看见的一个捷径,但是我觉得不能叫它是品牌,否则我会觉得对品牌这两个字的敬畏心是不够的。它只是一个货被看见了,卖货的方式,但是品牌是要更有敬畏心的,与时间做朋友,走出自己的一条路。
刘光耀:我觉得时间是检验品牌的唯一标准,显然这个公式跟时间看不到任何直接必然的联系,它只是短期内给你一个很好的势能,用这个势能你去融资,但是最终你的目的是为了活下来,活更久,更好的服务消费者,所以我觉得这个公式对我们来讲没有太大的启发意义。
