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外国游客在秀水街购物 |
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国货化妆品深受外国消费者喜爱 |
相较于国人出境游购物的热情高涨，国内游方面，旅游购物却是短板。因此，近年来，国家及地方政府加大了对旅游购物的重视程度，也出台了一系列扶持政策，希望能推出一批让游客喜爱的旅游商品，将更多的游客购买力留在国内。近日，国家旅游商品研发中心（江苏）联合研发基地落户南京，成为该中心在全国打造的首个省级基地。
然而，统计数据却似乎“背道而驰”。据统计，目前，出境游购物占了出境旅游支出的50%以上，而国外游客在我国境内旅游的购物支出则不足10%。中国的旅游购物陷入“各地越重视旅游购物、游客越青睐国外购物”的困境。造成这一现象的原因到底是什么？如何走出高投入、低产出的旅游商品怪圈？
1、把脉：什么是旅游购物
中国旅游商品产学研联盟秘书长陈斌介绍，现行的统计部门的旅游购物统计是依据《中华人民共和国统计法》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，以《国民经济行业分类》为基础，制定的《国家旅游及相关产业统计分类》，按其中的旅游购物类进行统计。具体是：一、旅游出行工具及燃料购物，其中仅包括为游客购买用于旅游活动的自驾车、摩托车、自驾游用燃料、零配件等提供的零售服务；二、旅游商品购物仅包括为游客购买旅游纪念品、老字号纪念品、免税店商品、旅游用品（不含出行工具、燃料等）、旅游食品等提供的零售服务。“这种分类建立了与《国民经济行业分类》的对应关系，虽然从国民经济行业统计角度来讲似乎没有问题，但与游客实际发生的旅游购物却相去甚远。”陈斌强调，这实际上是“小旅游购物”的概念。
而“大旅游购物”指的是：为旅游做准备或者在旅途中购买商品（不包括服务和餐饮）的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一类游客出于商业的目的而做的购买，即为了转卖而买。这也是国际上常见的旅游购物支出的定义。“游客在旅游购物中是按照自己的喜好在大旅游购物中徜徉。”陈斌撰文指出，按照现有的旅游购物统计口径，一方面容易造成企业误以为旅游纪念品等是旅游购物的主流；另一方面，容易造成有关部门误以为大力扶持旅游纪念品等的发展，才是发展旅游购物的重点。
据此，陈斌指出，发展旅游购物就必须打破狭隘的旅游购物、旅游商品的统计方法。一方面要保留现有的统计，保证这部分旅游购物统计的延续性。另一方面要制定真实旅游购物大数据的统计方法。对真实的旅游购物数量、购物游客的结构、所购旅游商品、购物的地点等进行全方位的统计。
2、症结：供给侧出了问题
2015年春节，中国游客在日本抢购，“捧红”了马桶盖。当年中国游客在日本共消费近800亿元人民币，这其中除了马桶盖，还有电饭煲、保温杯、吹风机、纸尿裤、洗发露、感冒药、电动牙刷等日用品。以此为鉴，我们不难发现，这些似乎都不属于我国传统意义上旅游购物的范畴。这些原本应该在建材市场、电器商店、超市、药店出售的商品竟成为了我国游客出境游购物的“重头戏”。
中国旅游研究院院长戴斌早前即表示，在出境游发展迅猛的当下，走出国门旅游，更像是“串门儿”，去别人的城市住上几天，是另一种生活方式。正因此，旅游购物也已进入购买生活日用品的阶段。
目前我国旅游购物在旅游收入中的占比较低，归根结底，主要症结是供给侧出现了问题。“小旅游购物”概念下的旅游纪念品、旅游工艺品存在着严重同质化倾向，制作粗糙、特色模糊；“大旅游购物”所涉及的诸多商品，又存在质量不佳、性价比不高等问题，即优质商品的供给落后于实际需求。中国游客海外“爆买”的现象，实际上已经释放了消费需求升级的信号。
“需求侧相对是固定的，供给侧要去靠近需求侧，而不是需求侧靠拢供给侧。”陈斌说。目前，市场上狭义的旅游商品开发，存在着“自娱自乐”的问题，不清楚市场的实际需求，千篇一律的旅游商品已然不能满足消费者的需求。
3、良方：找到真正的顾客
“旅游市场发展迅速，游客的需求巨大，哪里的旅游供给符合市场需求，游客才会到哪里消费。”陈斌说，游客对旅游购物的需求已在境外购物中展示出来，找准改革的关键点，才能使旅游供给侧结构精准改革。
而现实情况是，供给侧经常找不到真正的市场和真正的顾客，经常把直接的服务对象当成市场和顾客。目前，各地都在积极推动旅游商品创新，多地发起了设计大赛，每年也会举办全国旅游商品大赛。然而，一些旅游商品的设计者对于谁是最终的购买者、使用者，并不清楚。陈斌强调，吸纳设计的生产企业不是消费者，销售企业也不是消费者。只有真正为游客所接受、喜爱，才是成功的旅游商品。
具体而言，就是从游客的实际需求出发，针对消费者的消费习惯、购买能力和携带要求等细节做出改变。无论是研发设计环节，还是制作环节都应当注重品质。狭义的旅游商品，应当凸显民族特色、地方文化，能够代表一地风情和文化底蕴；广义的旅游商品，则可以创新营销途径，让更多本土百姓信赖的特色名优产品进入购买者的视野。
