《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中提出，到2020年，海南旅游购物消费要占旅游消费比重达40%，旅游购物消费对零售业贡献率达50%。面对巨大的市场空缺与市场潜力，海南旅游商品如何发展?如何使海南旅游产品具有地方特色?如何赋予其独特的海南本土文化内涵?如何打造海南品牌?笔者以一个从业者的身份，略作探讨，以就教于大方之家。
旺丁不旺财：海南旅游商品业的尴尬
一个国家或地区的旅游购物收入占旅游总收入比例多少，可以反映出当地旅游业的发展水平。在世界旅游业的收入当中，旅游购物收入占旅游总收入的40%至60%;在中国，这个比例降至20%;到了海南，这个比例则低至10%。旅游购物已成为海南旅游业的“短腿”。
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2010年1月4日，国务院正式批复海南国际旅游岛的建设，自此海南旅游名声鹊起，风头一时无两。据调查数据，2012年海南全省接待过夜游客人数3320.37万人次，同比增长10.6%，实现旅游总收入379.12亿元，同比增长17%，相对比如此高涨的旅游人数与旅游收入，本应同样高涨的旅游购物收入却始终裹足不前。从销售结构来讲，海南旅游商品中低档产品较多，缺乏本土特色品牌产品。就海南旅游所选购的商品种类，海南电视台最近采访了很多游客，大部分回答说是海南特产，如土特产的文昌鸡、热带水果、咖啡、椰子;旅游工艺品的岛服、椰雕、水晶、珍珠等等，这些都是海南特色的旅游商品，但大部分为价格不高的中低端产品，缺少高端的品牌，这就造成了旅游购物收入在旅游收入中无法占有很高的比例。外加部分旅行社和导游通过零负团费和购物回扣来赚取利润的行为造成的负面影响，经媒体曝光后放大后，为海南的旅游购物蒙上一层阴影，海南的旅游商品业也难于有很大的改观和发展，这其实也是海南旅游为什么旺丁不旺财的重要原因之一。
利好趋势：叫响海南旅游商品
在自由行日渐取代团队旅行的今天，国人的旅游消费越来越高，旅游购物的安全感却呈反比，这一心态直接影响了旅游购物的收入，尤其对于海南这样的旅游大省。纵观海南市场，旅游景点购物场所的大多规范化不够，销售产品良莠不齐，品种凌乱不堪，加之旅行社的强制性游购物点，更是让游客们对旅游购物产生抗拒心理。为带动旅游购物的消费，营造令游客放心的购物场所，打造符合地方特色的旅游商品现已成为当务之急。
成功的旅游商品能够展示文化的魅力，能够把商品的纪念性和收藏性表现得自然流畅，引发购买者的购买兴趣和购买欲望。业内人士表示，旅游产业与文化产业已融为一体，消费者旅游时带走的旅游商品与其说是商品，不如说是一种旅行记忆。因此，当旅游商品“傍”上文化与创意，其附加值便得到大大提升。2013年是“中国海洋旅游年”，十八大提出建设“海洋强国”，海南提出“海洋强省”，开发独具海南特色的海洋旅游商品将发挥海洋的资源优势。
在《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中明确提出：加快对现有休闲度假旅游产品的升级改造，同时大力开发新的旅游产品，不断挖掘和丰富旅游产品文化内涵，逐步形成以滨海度假旅游为主导、观光旅游和度假旅游融合发展、专项旅游为补充的旅游产品结构，在未来旅游业发展中，大力推进海南特色旅游商品开发，并明确表示：将会“加大政策、资金扶持力度，引导旅游商品的研发、生产和销售，培育形成若干旅游商品开发龙头企业。
《纲要》进一步提出，要根据市场需求，在推进旅游景区、度假区和特色旅游项目建设的同时，着力培育十大旅游产品，塑造与海南自然环境和旅游资源优势相匹配的旅游品牌形象，逐步形成海南旅游的核心竞争力。此外，要打造最具海南特色的海洋旅游产品，同时要打造黎族苗族文化、历史文化、海洋文化、侨乡文化等系列产品等。
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资源丰富而独特：海南旅游商品优势所在
作为我国唯一全境处于热带地区的省份，海南具有得天独厚的生态资源优势，可供开发的旅游商品种类众多。
水产资源丰富，海洋水产在800 种以上，鱼类就有600多种;植物资源丰富，海南岛有维管束植物4000 多种，约占全国总数的1/7，其中630 多种为海南所特有;作物资源丰富，岛上原生热带植物有3000 多种，经济价值较高的热作、热带特色浓郁的水果等丰富多样。
在自然条件之外，海南具有丰富和独特的旅游商品资源。有热带水果椰子、咖啡、香蕉及其衍生产品;有天然珍珠、贝壳、水晶、砗磲及其它海产品;有高质量的海南苦丁茶、白沙绿茶等热带茶叶;有代表海南民族风情的黎锦、牛角雕等工艺品;有闻名国内的南药植物三千多种，是中国南药的第一大产区，槟榔、益智、砂仁、巴戟等四大南药的生产基地;有独特的黎族传统工艺品等诸多资源可供开发……
此外，海南还有世界上独一无二的黎苗族文化、热带海洋文化和热带生态文化。而国际旅游岛建设给海南旅游商品带来了客源市场，随着国际旅游岛的建设与开发，具有海南特色和个性化的高端旅游商品迎来送往的市场需求逐年加大。
本土品牌：旅游商品需突破的瓶颈
放眼海南旅游商品市场，绝大部分以简单贝壳、珊瑚、珍珠、椰雕和其它简单的民族工艺为主，导致了海南旅游产品的严重同质化，同时很多旅游商品在广西、广东等其它旅游市场也能买到，不具备强烈的地方特色。真正成功的旅游商品应是一种集地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的产品，必须深度挖掘当地的内涵，才能独具特色与吸引力。
市场情况表明，目前海南旅游商品不仅同质化严重，而且仅经过简单的初级加工，包装简单，种类繁多但缺乏招牌旅游商品，在开发上存在极大的发展空间。这一现状的根本原因主要由于目前海南缺乏知名的定点旅游商品生产企业，生产企业多为中小企业，生产方式单一，无法承担生产高水品旅游商品的风险和成本，不能准确的把握海南旅游市场动态，开发适应市场需求的旅游商品。此外，中小企业由于资金链压力大，生产产品周期过短，无能力深掘旅游商品的内涵，无力也无心去将海南本地文化与旅游产品深度结合，从而创作出一件真正的“艺术品”。
若要从根本上解决海南旅游商品同质化、无特色、无价值的问题，亟需从三个方面着手。
一是政府要大力扶持。海南省旅游商品研究基地研究员陈水雄认为，目前海南旅游商品发展的瓶颈是认识不到位;机制体制不给力;缺少大的资金;缺乏成熟的市场;缺乏高端人才。目前，进入每个景区的纪念品都一样，业界人士指出要打造每个景区具有自己特色的旅游商品，需要一个平台组织企业规范和自律，需要政府更多政策和资金的扶持。唯有政府引起足够重视，鼓励、规划、引导海南旅游度假产业，改变现在旅游商品低端、廉价、凌乱的格局，并且提供或规划方便放心的购物场所，支持与带动个性旅游商品的发展，同时在未来10-20年内，打造数个海南旅游商品领域的领头企业，奠定良好的竞争格局，同时也有利于整个行业的可持续性、规模性发展。
二是要有良好的销售平台。现海南市场本土品牌产品的知名度和影响力明显不够，本土特色品牌成为海南旅游商品需要突破转型的瓶颈，于是打造几个具有本土特色的品牌企业，让部分强势的企业引领旅游商品大方向，树立海南本土特色品牌成为了目前海南旅游市场的当务之急，除此之外，亦可考虑让海南独具特色的高端旅游商品进驻免税店或类似高端平台，此举不仅有利于带动行业发展，扩大本土特色产品影响力，同时对国际旅游岛本土形象的提升起到极大的促进作用，也是宣传海南国际旅游岛的一大举措。
三是要打造特色产业园。业界人士指出，要深度挖掘海南旅游商品文化内涵，没有足够的文化内涵的挖掘，旅游商品只能是低层次的重复开发，为避免恶性竞争，要打造本土特色品牌，做精品商品。为将海南特色旅游商品规模化、品牌化，在目前的市场环境下，亟需探索出一种新的模式——特色旅游商品产业园，将景区购物板块的规划纳入到海南旅游商品的产业体系之中，试行推广“主题景点——购物点”的购物管理模式，集生产工艺、批发、创意等元素与一体，高度利用海南别具特色的资源，同时深度结合旅游景区，使其具备参观学习、购物休闲功能。特色旅游商品产业园的出现，将有利于整合海南旅游商品市场，改变目前旅游商品的格局，同时，规模化的管理既有利于海南旅游商品企业发展，又可以使海南旅游商品加快产业化发展的步伐，亦可在很大程度上降低游客购物的不安全感，激发游客的购买欲望，此举对目前的海南旅游市场大有益处。
海南的旅游商品开发和旅游购物，是海南国际旅游岛建设的重要组成部分。建议政府相关部门通过规划和引导，加大扶持力度，培育一批具有海南本土特色的、具有一定影响力的旅游商品著名品牌企业。为海南旅游与国际接轨，健康有序发展，积极探索一种全新的成功模式，在国际旅游岛建设中作出应有贡献。海南海世界工艺品有限公司董事长：李恒
