各位来宾，各位朋友：
大家上午好！
去年的首届“中国服务发展论坛”提出了“中国制造向中国服务转变”的发展战略，并发出“中国服务从旅游开始”的倡议，这是首届中国服务论坛取得的重要成果，是对中国转方式调结构和服务业、旅游业发展的重大贡献。本届论坛以“践行中国服务、提升国民幸福”为主题，重点从旅游先行实践“中国服务”进行研讨，相信本届论坛一定能够取得更加务实的成果。下面，结合论坛给我的题目，结合山东的实践，重点从旅游业引领服务业的发展、扩大服务产业规模和打造“好客山东”服务品牌、提升服务业质量两个方面作以汇报。
一、率先发展，引领服务业扩大规模
今年是“十二五”开局之年，转方式调结构进入攻坚阶段。在这样一种大背景下，发展服务业成为各级各部门工作的主旋律。这实际上为旅游产业先行，引领服务业发展，提升服务业发展质量，提供了重要机遇。
但是，也应当看到，在中国的历史上，“商”是不被社会尊重的。仕、农、工、商，“商”放在了社会的最低层。在现实生活中，许多党政领导干部认为，富民强市主要还是靠工业。即使发展第三产业，许多地方也仍然按照一产、二产的发展模式去指导第三产业发展。因此，中国服务旅游先行，一方面要转变观念，搞清理论问题，一方面要在引领消费方面勇于创新和实践。
（一）我们在全省各级各部门大力宣传两个理论观点。
一是服务业主要靠消费拉动。服务业与一、二产业有着不同的发展规律：一产、二产的发展第一靠资源，第二靠资本，第三靠劳动力，而服务业的发展第一靠消费，其次才是靠劳动力和资本。消费是推动服务业发展的主要动力和源泉。旅游消费是最终消费和综合性消费，是可持续消费和多层次的消费，在社会总需求特别是居民消费需求中占有重要地位。尤其是在当前房地产消费受限、家电下乡政策到期的形势下，旅游消费以其庞大的市场规模、强劲的发展势头和巨大的发展潜力引起各级各部门的高度重视。
二是旅游产业带来的是增量消费。一个地区当地人的消费是存量消费。以春节为例：节前人们集中消费，置办年货，节后相当长的一个时期商业进入萧条期，主要原因就是在存量消费已定的前提下，由于提前消费而使消费需求达到了饱和状态。因此，仅靠当地人的存量消费，起不到拉动服务业发展的作用。而旅游消费是外地人在当地消费的真金白银，是增量消费，可以增加文化、交通、商贸、餐饮、住宿业消费，扩大服务业消费。
（二）我们从满足消费，创造消费两个方面积极探索实践。
一是扩大旅游投资，扩大服务业规模，满足消费。在全省实施转型一批、重组一批、引进一批“三个一批”旅游大企业培育工程，形成了各类大企业踊跃参与旅游项目建设的新格局。山东最大的民营企业—烟台南山集团在转型中做强旅游板块，鲁商集团重组旗下相关产业组建旅游集团，引进港中旅、深圳华强、首旅集团等大企业投资旅游项目。
二是整合资源，做大规模，吸引消费。在全省开展了“到山东100个不可不去的地方”、“到山东100种不可不品尝的美食”、“到山东100种不可不购买的特色旅游商品”评选活动。打造“山东100”品牌，吸引投资者经营“山东100”，培育专业旅游大企业。
三是政府引导建设重点旅游项目。从2008年开始，省政府每年召开一次全省重点旅游项目建设现场会，引导民间、工商、社会资本和外资等投入旅游项目建设。据不完全统计：2008年全省完成旅游投资680亿元，2009年完成860亿元，去年完成1025亿元。在“十二五”期间，我们规划投资5000亿元，打造旅游产业新优势，引领服务业发展。
（三）通过打造一个品牌，举办两个大会（汇），创造消费。
一是策划创意“好客山东”文化旅游品牌。“好客”是山东几千年历史文化的精髓。2007年以来，我们成功打造了“好客山东”旅游品牌。在此基础上，整合省、市、县和旅游企业四级宣传促销资金，在中央电视台等主流媒体集中开展了“联合推介、捆绑营销”，被誉为“国内首创，众省效仿”，使山东成为国内关注度较高的旅游目的地，游客年均增量都在20%以上。
二是策划创意“好客山东贺年会”。北方温带地区冬季旅游不旺是世界性难题。围绕把冬季旅游做火，在2008年应对国际金融危机开展 “山东人游山东”活动的基础上，从2009年元旦开始，我们抓住每年元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费资源集中的机遇，将年节文化注入年节消费，连续举办了两届“好客山东贺年会”。贺年会以其浓郁的年文化特征营造了浓厚热烈的消费氛围，使年节更长，年味更浓，消费更旺，吸引了交通、商贸、文化、体育、餐饮、饭店、景区以及水利、农业等资源和行业主动参与。贺年会期间，全省仅大中型商场就有5000多家参与贺年会活动。贺年会也得到了国家有关部门的关注，被认为是传承创新春节文化的成功实践。
三是策划创意国民休闲汇活动。今年的7月25日，省政府常务会议审议通过了《山东省国民休闲发展纲要》。这是我国第一个经省级政府颁布实施的休闲发展纲要。为促进《纲要》的落实，转变群众消费观念，我们策划创办了“好客山东休闲汇”活动。“休闲汇”是在8—10月旅游旺季汇集休闲资源，汇合休闲产品，汇总休闲活动，举办的惠及全体群众，引导消费，扩大内需，转变经济发展发式，构建和谐社会的全民休闲文化活动。从8月13日至10月31日，在为期两个半月的休闲汇期间，全省推出了乡村、健身养生、旅游、文化、夜间、节事、蓝色、黄河、修学9大休闲系列产品，全省17市每个市举办两个以上旅游休闲周活动。休闲汇的举办，形成了贺年会之后的又一个消费高潮，吸引了文化、体育、商务、农业、林业、水利、教育、卫生等32个部门和行业参与，进一步形成了大旅游格局，成为旅游业引领服务业发展的又一成功实践。
此外，各地也形成了一些好的做法。枣庄市在政府主导下，整合全市的涉旅资源，包装推出“二日游”优惠旅游产品，将旅游营销任务分解落实到27个市直部门和区（市），统一价格，让利于市场，走出了一条政府培育市场、市场引导消费、消费拉动投资的发展模式，旅游业成为枣庄这座资源枯竭型城市转型的主要推力。
二、创新发展，引领服务业提升品质
服务业核心是“服务”。美国商界有句名言：百货商店唯一的差距在于服务顾客的方式。因此，发展服务业必须坚持以人为本，把“服务”放在突出的位置来抓，这也是中国服务的核心和灵魂所在。我们通过打造和践行“好客山东”旅游品牌，提升旅游服务质量，引领整个服务业质量提升。“好客山东”文化旅游品牌能够叫响，有两个原因：一是“好客”产生于山东的特定文化，是别人学不去的竞争力。二是“好客”体现了现代旅游产业的内涵，抓住了“服务”这个旅游产业发展的本质，所以“好客山东”得到国内外游客的广泛认可。
用真情履行“好客山东”的庄严承诺。文化是一个地区的核心竞争力。产生于这个地区的文化是别人学习不了的，它更容易转化成这个地区人民群众的自觉行动。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”。数千年来，祖祖辈辈的山东人传承好客文化连绵不断，“好客”已经融入山东人的血脉，成为山东人共有的文化基因。直到现在，一旦山东人家里有朋友来，无论家境贫富，都要让客人酒足饭饱，让客人有“宾至如归”的亲近感。这些年来，我们一方面以更大的营销力度推介“好客山东”，打响“好客山东”旅游品牌；另一方面，以“好客”为核心，不仅在旅游行业，包括在全省各服务业行业全面加强服务质量建设，优化服务环境，推动好客山东“落地”。一是与省文明办共同出台了《好客山东旅游服务标准》，在全省服务业行业广泛推行好客山东旅游服务。大家在山东的高速公路收费处，可以看到收费员的微笑服务、转身动作、双手接递票据等都是标准化的。二是用情感劳动体现“好客山东”的文化内涵。美国迪斯尼乐园的服务非常到位，他们将员工的服务比作为“表演性劳动”，在工作中通过肢体动作、语言和表情向游客传达一种积极的服务态度。这种表演性劳动给人以外在的热情，但不一定是发自内心的。“好客山东”是发自内心的。我们要求用体现“好客山东”内涵的“情感性劳动”履行“好客山东”的庄严承诺。
我们不仅在全省面上积极推行“好客山东”服务，还积极引导推动企业落实“好客山东”服务。目前，山东已有青岛海尔集团和青岛海景花园大酒店两家大企业的服务模式进入美国哈佛商学院的案例。
三、关于打造中国服务品牌的建议
第一，在中国制造业发展阶段，国家出台了许多支持制造业发展的政策，叫响了“科技是第一生产力”的口号，并设立了高规格的“科技进步奖”。建议在“中国服务”建设过程中，着力叫响“服务也是第一生产力”，也应设立高规格的服务创新奖、服务贡献奖等，在全社会形成支持、参与和促进服务业发展的氛围。第二，中国服务从教育抓起。建议尽快组建国家综合性服务业类大学，并从条件成熟的旅游院校中优先组建旅游综合性大学，从教育培训抓起，培育高端服务人才，支撑“中国服务”品牌建设。第三，山东有志于加快“中国服务”的大企业多，旅游业也有引领服务业发展的实践。我们愿意支持配合首旅集团在论坛的基础上，组建中国服务发展研究中心。
各位领导、各位专家，通过这次论坛，我们看到了“中国服务”的美好曙光，也看到了“好客山东”旅游服务的美好明天。我们将从山东旅游服务做起，扎扎实实开展工作，积极为“中国服务”做贡献。
谢谢大家！
