鞋类B2C：第三类垂直

资本热捧，大佬加入，鞋类B2C成为细分的第三个垂直领域。国内鞋类B2C网站以美国Zappos的服务为标杆，却也不得不面对以“低价”为标签的网购环境，在“低价”和“高水准服务”的摇摆之间探寻出路。

资本市场对于鞋类B2C的热情一浪高过一浪。好乐买的第三轮融资由腾讯和德丰杰联手，其中腾讯投资为5000万美元；乐淘网同样收获来自联创策源、老虎基金等的三轮投资，并曾和百度、腾讯、阿里巴巴等互联网大佬都有过亲密接触；阿里巴巴向位于厦门的名鞋库投资1500万美元，获得该网站20%的股份; 百丽集团（01880.HK）8月底宣布在未来3至5年内向优购网注资2亿美元，这一融资额比其他鞋类B2C网站融资的总额还高，甚至与当当网IPO筹资额相当，同时百丽旗下的B2C官网淘秀网也合并至优购网。

腾讯、阿里巴巴等互联网巨头的出手让鞋类B2C成为互联网界的宠儿，而百丽这个线下鞋业霸主的加入更让鞋类B2C的竞争逾越了互联网的界限。艾瑞咨询分析师王亭亭认为，对于鞋类B2C市场来说，这样的融资进度和额度都是正常状态，因为鞋类B2C正处于一个健康发展的阶段，增长势头被资本看好，市场前景巨大，未来上市也是水到渠成的事情。

市场空间亟待挖掘

整体上来说，鞋类属于消耗品，每个中国人平均每年购买2-3双鞋子，那么，中国的鞋类B2C市场空间到底有多大？目前业界比较认同的是好乐买CEO李树斌的一个估算：中国鞋类市场的总零售规模是4000亿元，目前线上销售只占整个市场规模的2-3%，如果再过5年中国在线销售能够达到美国和日韩今天的水平，线上销售占到整个零售总额的10%，就会有400亿元的市场，而被称为“卖鞋的亚马逊”的Zappos，销售额占美国在线鞋类销售总额的30%，以此类比，在中国出现一家年销售在120亿元（400×30%）的公司完全可能。

艾瑞咨询则在其报告中指出，鞋类已经成为继3C和服装之后的第三个垂直领域。相对后两者，鞋类B2C兴起较晚，目前处于第一梯队的好乐买和乐淘分别成立于2007年和2008年，乐淘则在2009年才开始正式转型卖鞋，两家网站成立都不过三四年的时间，还处于起步阶段。而从销售额来看，好乐买2010年的销售额约为2亿元，乐淘网2010年的销售额约1亿元，淘宝商城是目前中国最大的网上鞋类卖场，其在2011年上半年的鞋类销售额为13亿元，远高于任何一家独立的鞋类B2C商城，但相对于整个线上鞋类销售数百亿元的市场前景，可发展空间仍然巨大。

“卖服务”的Zappos

与其他商品的B2C商城一样，鞋类B2C具有品类丰富、正品低价、服务更专业等优势，但鞋类的半标准化特性又给鞋类B2C商城的服务质量提出了更高要求。鞋子有尺码，但不同厂商的尺码标准可能略有差别，而且消费者特别强调鞋子的舒适度，舒适度又是无法进行标准化的，因此鞋子的退换率明显高于其他标准化产品，这也是鞋类电子商务兴起较晚的主要原因。鉴于此，鞋类B2C商城只能通过不断提高服务来弥补产品的非标准化，免除消费者的担忧。

作为鞋类B2C行业的先行者，Zappos 为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子，为每一款鞋从8个不同的角度拍照；为了提高物流效率，Zappos把家安在机场旁，一般1-2天便可把鞋子寄到消费者手中。而Zappos最著名的还是它的“三双鞋”策略，消费者可以任选三双鞋进行试穿，然后留下自己合适的，另外两双鞋可以在365天内免费退回。另外，Zappos把联系方式列在每个网页的顶端，鼓励顾客拿起电话与客服沟通，用户的平均等候时间控制在20秒内，而客服人员甚至会帮助顾客去竞争对手的网站上搜寻其需要而Zappos缺少的鞋子。

一方面，Zappos的高质量服务弥补了用户体验不足的缺陷，为网站带来了大量回头客，口碑效应突出；另一方面，高水准的服务也帮助Zappos基本实现了以正价把鞋子销售出去， 一定程度上确保了较高的毛利水平。即便如此，由此引起的高成本仍然会降低投资者的回报，并延长盈利周期，2007年Zappos销售额达到8.4亿美元，而运营利润率只有5%，远低于零售业巨头的平均水平，而后来在2009年被亚马逊（AMZN.NASD）收购也与其在金融危机中的资金压力有关。

“低价格”与“高水准服务”

国内消费者的网购习惯是淘宝培养起来的，低价是第一位，这无疑会让试图学习Zappos高水准服务模式的国内鞋类B2C网站一开始就面临巨大的盈利压力，再加上诚信体系和物流体系都不够成熟，总体来看，“模仿”的现实条件异常艰苦。但即便如此，各网站还是对于海外前辈的完美服务表现出一种“虽不能至、心向往之”的姿态，各网站都推出无理由退换的规定，但无论是对于时间还是运费负担的规定都比Zappos要苛刻得多，好乐买于2010年模仿 “三双鞋”推出了“两双鞋”策略，但出于成本的考虑，网站并不会主动向消费者告知这一规定。这种“欲做还休”的表现是国内鞋类B2C网站对现实的一种妥协，它们正努力在“低价”与“高水准服务”的摇摆之间探寻属于自己的出路。目前处于第一梯队的好乐买、乐淘和刚刚加入战场的有百丽背景的优购网是这场竞赛里最主要的三位选手。

好乐买有传统企业基因，倾向于实库实销，向名牌厂商订货，销售当季款，这一策略能够提高好乐买对订单的反应速度和对整个销售过程的把控能力，但也对其资金实力提出了更高要求。由于旨在打造一个鞋类销售渠道，好乐买对淘宝商城等平台型B2C都采取了合作的态度，据悉，它也将成为腾讯于年底上线的B2B2C大型电商平台的第一家鞋类B2C商户。对于目前的好乐买而言，提前订货的方式要求其对用户需求有更深入的挖掘，提高对市场的预测能力，另外，好乐买目前的鞋类品牌少于乐淘，拓展品牌、处理好与上游厂商之间的关系，提高议价能力应该是好乐买的努力方向。此外，好乐买准备在年底自建物流，并透露将于2011年末到2012年初进行上市前的融资。

与好乐买相比，乐淘相对较“轻”，采取实库代销的模式，依靠卖一线品牌的过季款来吸引用户，进而带动二三线品牌和半自有品牌的销售，这一模式使乐淘的资金压力相对较小。乐淘很少采用硬广告的方式来推广品牌，而更多的采取活动营销、口碑营销的方式，例如举办为偏远山区赤足儿童捐赠鞋子的“乐淘小脚丫”等活动。相应的，乐淘把节省的广告费变成折扣让渡给消费者，迅速积累了用户。自有品牌能有效提高毛利，但往往面临着营销难题，乐淘巧妙地利用明星、游戏等流行元素的影响力打造“潮牌”，例如推出苏醒设计款、愤怒的小鸟、水果忍者系列等等，这些“联合品牌”或者被称为“半自有品牌”的鞋类销售比纯自有品牌的销售更有保障，且比常规鞋的毛利高10%，然而如何处理半自有品牌与其他品牌之间的竞争关系也是乐淘不得不思考的问题。另外，乐淘非常注重在移动互联网的布局，来自手机端订单量所占比例已经接近20%。

优购网算是鞋类B2C市场的一个异类，站在它背后的是鞋业巨头百丽，不仅拥有天美意、TaTa、思加图、森达、百思图等自有品牌，更是耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商，同时还代理李宁、Kappa等品牌，百丽对于优购网的2亿美元大手笔投资标志着线下品牌商已经加入了线上竞争的战场。由于优购网承诺消费者，在网站上购买的百丽品牌鞋类可在实体店享受售后服务。与其他鞋类B2C网站相比，百丽的线下基础让优购网拥有了向“高水准服务”靠拢的更大先天优势。而对百丽和优购网而言，如何在挖掘线下优势的同时保证线上线下的协调发展是它们面临的特有问题，推出网络专供款或许是一种解决方式，但能否玩得转，是否会重蹈京东商城与出版社争端的覆辙，还得看功力如何。此外，优购网上线后，百丽是否会封杀其他线上渠道是业界关心的问题。清科资本高级投资经理雷中辉认为，百丽对优购网只是战略性投资，对于优购网的供货可能会有一些倾斜，但从长远来讲，百丽还是个品牌商，品牌与渠道必将是合作的关系。