假如一家电商企业有3000 万元的年度广告预算，在2011年能干什么？答案是：360 导航或百度 hao123 导航一年的广告费！
这就是目前 B2C 电商们面对的残酷的外部营销环境。由于在众多的投放渠道中，导航网站是效果最好的渠道。因此水涨船高，2011 年导航网站每月涨价 50% ，全年涨了10倍。
数据显示：在奇虎360的广告收入中，第三财季网络广告营收为 3510 万美元，比去年同期增长 227% ，比上一季度增长 31% ，来自电子商务公司的广告收入飙升至 50% 以上。
2011年，对于电商企业来说，一半是海水，一半是火焰。这一年，资本疯狂了。京东商城融资 15 亿美元，凡客融资 2.3 亿美元，各大团购网站和奢侈品电商都纷纷获得数千万美元，甚至过亿美元的投资。有了钱的电商们不惜成本地攻城拔寨，虽然带来了短期的销售额膨胀，但并没有挽留住用户的忠诚，反倒让营销费用不断高涨。
然而，当 5 月 11 日支付宝事件爆发后，VIE 协议问题开始被广泛争议。也就是从这个节点开始，电子商务投资开始变冷，直至当当网和麦考林市值缩水，拉手网上市泡汤，凡客上市计划推迟等都严重地打击了风险投资者的信心。
在2012年，快速奔跑的电商，将会面临着没有足够资金支持的局面。这也预示着 2012 年的电子商务营销环境将发生巨大的变化。
回归理性将成为2012 年电商营销的必然趋势，但这并不意味着互联网的广告价格会下降。互联网的主要广告渠道无非导航、视频网站、门户、搜索引擎以及像暴风影音这样的客户端，广告资源依旧稀缺。虽然靠风险投资支撑起来的纯电商们开始压缩投放，但是传统企业的投放却有可能加速发展。据了解，诸如罗莱家纺和骆驼等传统品牌，在2012 年都有计划加大投放力度，而淘宝商城首页的五轮播焦点图已经排队到2012年的3月份。因此，指望互联网广告价格下滑显然是不现实的，中小电商必须继续寻找突围营销的其他策略。
除了抱团取暖，低成本的社会化营销也是中小电商可以重点考虑的。比如微博营销，以及以美丽说为典型代表的社区营销等都是不错的选择。
另外，对于中小电商来说，不要制订太多的广告投放计划，专注于一两个适合自己的广告渠道，吃透用户，提高已有的流量转化率才是重点。因此，把更多的时间和精力放在优化网站和商品上，将部分营销费用放到站内的转化促销上，都将有助于提高转化率以及用户黏性。
