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  • 网络发稿公司对公关公司的威胁有多大?

  • 时间:2011-12-23 新闻来源: 朝闻天下
  •   引语:美通社2002年进入中国的时候,业内人士就担心它会颠覆国内公关商业模式,特别是美通社的低廉收费,会抢走很多公关公司的饭碗。几年下来,却发现大多数客户还是喜欢发稿有保障的合作模式。事实上,大多数国内企业对公关有着明确的功利需求,新闻稿必须要高唱赞歌。但这样的稿件通过美通社发稿,结果可想而知。但当朝闻通在美通收费模式基础上改良,对公关新闻采取亲自培训、撰写,甚至找专业人士操刀的时候,它对公关业商业模式的挑战性,也就显现出来了。我们不禁要问:

      谁——推动公关业洗牌?

      朝闻通是继美通社之后,第二个向公关收费模式挑战的发稿机构。虽然它没能像美通社那样,一出场就引起“行业恐慌”,但请小心,它正在悄悄的崛起,并已蚕食了不少原属于公关行业的市场份额。

      按面积字数收费——中国特色的公关收费模式经过公关公司20多年市场教育,如今中国企业不知道“公关”的,已经不多了。公关被称为塑造品牌、推广产品、提升销量的利器,同时也是协调相关受众关系的最好手段。不过,基于中国特殊的文化土壤,公关业出现了“按面积收费”这种独特的收费模式,并不断延续、巩固下来。

      按面积字数收费究竟是谁的“发明专利”,今天已经很难考证。有人说是蓝标,有人说是环球。总之,在上世纪90年代以前,这种收费模式就被确定下来了。事实上,按报纸类型和版面面积收费,是有道理的——不同的媒体发稿难度不一样,版面字体的大小也不同,有的稿件还要发图片。在发稿效果难以评估的情况下,如何收费就成为一个难题。而量“面积字数”,就创造了一种可控的、可见的、大家都明了的收费模式。

      尽管相对于广告来说,这种收费模式已经是相当便宜了。很多企业的公关投入,仅占广告投入的1%——3%。而且公关的执行,比起广告是更为复杂和繁琐的。所以公关人抱怨说,几千万的广告,可能一点浪花都没有;几千万的公关,却一定能实现地动山摇的效果。话虽如此,可在一些客户眼中,公关却仍然是“暴利”行业。理由是:你在平面媒体上发一篇稿子往往要花七八千块钱,如果企业自己找到记者,可能几百块钱就搞定,你还能说公关利润不高?所以,当美通社进入中国的时候,一些业内人士就预感“狼来了”。

      美通社:友好的搅局者美通社具有56年的历史,是世界最大的“信息中转站”。美通社的客户不仅包括企业,也包括政府官方组织和非盈利组织。美通社拥有24000家以上的媒体资源,并且能以40种语言将企业信息发送到135个国家和地区,是世界最大的发稿公司。美通社一进入中国,就成为了公关行业的“搅局者”。

      与公关公司的盈利模式相比,美通社的收费更为简明、廉价。几千元就能把稿件发往国内上千家多家媒体。同在其他国家一样,美通社对新闻的客观性和可读性,要求甚为严格。曾有光明日报资深记者评价说,美通社提供的新闻稿从文笔到格式都更为专业,相比之下,从企业那里得到的欣慰稿通常辞藻华丽,语意模糊。

      然而,美通社在中国的业务开拓并不顺利。

      美通社的定位是“信息中转站”,在它看来,客户有发送企业信息的需求,媒体有采集企业信息的需求,美通社的价值就是把企业信息发给媒体。但美通社没想到,国内媒体如果发布新闻,通常是要付费的。而中国的企业客户,大多数都有着强烈的营销需求,新闻稿件往往充斥着大量的宣传信息,有些甚至比广告还肉麻。这样的稿件,即便公关公司发,也是需要付出较大代价的。让媒体免费发,基本上是不可能的。

      美通社终于认识到:在中国,发稿不是一种“沟通”行为,而是一种“交易”行为。对此,美通社采取让媒体和企业客户直面交流的办法,教客户把企业新闻变成社会新闻,获得更大的影响力。同时,美通社也将公关公司作为重点客户。对于公关公司来说,美通社也是一个不错的发稿途径。于是,美通社与很多公关公司成为友好合作伙伴。

      然而,客户教育不是那么容易的。要知道,公关公司给企业“扫盲”已经有十多年了。很多时候,新闻稿件最好是专业人士动笔才行。虽然美通社北京方面也曾建议美国总部,要不要把撰稿纳入业务范畴,但美通社显然不能轻易动摇其“信息中转站”的定位。这恰恰给新进入者——朝闻通以机会。

      朝闻通——美通社模式的进化体成立于2003年的朝闻通,将传统公关公司的服务模式与美通社收费模式相“嫁接”,实现了独特定位——中国首家商业新闻发布平台。对于中国大部分企业客户来说,他们需要的是良好的宣传效果和低廉的收费。朝闻通正好迎合了这种需求。

      同公关公司一样,朝闻通首先站在客户立场,为企业的传播目的说话。但不同的是,朝闻通非常注重提高新闻质量。朝闻通联合中国传媒大学国际新闻传播研究所,为企业提供新闻培训、商业新闻编译等服务。同时,旗下招募了大量专业撰稿人以及专家外协写手,使新闻质量大大提高。

      在收费模式上,朝闻通提出了按篇收费的模式,即:3000元发布一家平面媒体,100元发布一家网络媒体。这显然是在美通社收费模式的改进,虽然看上去它比美通社收费昂贵,但朝闻通更能保证新闻质量和稿件发布量,这让国内企业客户更为放心。

      与公关公司相比,朝闻通的收费更低廉;与美通社相比,朝闻通的发稿量更有保障;同时,朝闻通在稿件质量上又大大提高。因此,朝闻通受到了市场的极大青睐。2009年,朝闻通的营业额突破1亿,并且发稿范围也从国内延展到全球。

      朝闻通推动公关业洗牌朝闻通的迅速成长,虽然对大中型公关公司的影响不大,但它吞噬了很多不少“发稿作坊”的市场份额。目前,国内以撰稿发稿为主要业务的、只有三四个人的小“公关公司”,已经基本绝迹。可以肯定,朝闻通在这场市场洗牌中起着重要的推动作用。

      由于发稿成本大,工作难度高,朝闻通也面临利润少、员工压力过大等问题;由于利润率较低,朝闻通也难以像美通社那样在招聘人才方面一掷千金。目前,朝闻通已采取媒体战略合作、网站频道购买等手段,压低成本,并提高竞争力。但随着业务量的迅速扩大,朝闻通的资金实力也在不断提升。不少公关精英的加盟,让朝闻通如虎添翼。将公关公司的知识、经验直接拿过来,发稿成本又极低,这促使朝闻通对中小公关公司的威胁性,进一步显现出来。

      实际上,像朝闻通、美通社这样的发稿公司能直接推动公关业洗牌,本身就表明公关业技术含量不高。公关公司早就应该走出低端的“发稿价格战”,提高到品牌咨询以及整合营销传播的层面上来。同时,在新闻传播的执行层面,不仅要提高新闻的可读性、客观性,而且要从深层次去考虑稿件的说服力。公关公司对稿件质量的追求,就应该像广告公司对广告的追求那样认真、执着——企业对产品品质的态度,不就该这样么?

      像美通社这样的“信息中转站”,笔者认为可以投资建立一个新闻咨询机构,管理新闻培训并写稿。客户信息在通过新闻咨询机构的“过滤”以后,再通过美通社发稿,效果会大大增强,毕竟美通社的成本优势还是很高的;而对于朝闻通来说,在迅速发展的同时,要注重长远战略大局,出品牌、出机制、出人才,出文化,成长为符合中国国情的发稿服务机构。由于成长过程中诱惑甚多,朝闻通对多元化发展也要持慎重态度。

      其实,公关业在创立面积字数收费模式的时候,忽略了一个问题:你发表在什么媒体上,发了多少字并不是最重要的,最重要的是你的内容是什么,能否达到客户的目的?按“面积字数”收费模式促使公关行业片面追求发稿数量,忽视了稿件质量。而朝闻通和美通社在推动行业前进过程中,都在逐渐实现对这一商业模式误区的纠正。这是公关公司需要深刻反思的地方。

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