2010年在中国市场销售额实现翻番达到1亿美元的COACH，计划到2014年将中国市场的营收提高至5亿美元，并抢占10%的市场份额；荷兰化学品公司阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)计划未来5年内实现营收翻一番，达到30亿美元；联合利华(Unilever)的目标是到2020年将销售额提高4倍至100亿美元。
突飞猛进的雄心来自于对中国经济的信心。在世界其他主要经济体一片萧瑟之际，和阿克苏诺贝尔、COACH、联合利华一样，很多在华跨国公司显然正依赖中国市场带来更多的营业收入。
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与在中国胸有扩张蓝图的跨国公司不同，近日，雀巢集团暂停所有华东地区的冰淇淋零售业务，同时停止上海相应工厂的生产运营；而几乎与此同时，食品巨头达能集团也关停了在上海的酸奶生产工厂。而今年以来，芭比旗舰店、欧洲最大的建材分销商法国圣戈班集团旗下建材销售商“美颂巴黎”等跨国公司撤出中国的新闻也屡见不鲜。
与此同时，调研还显示，虽然不少跨国公司看好中国，但有迹象表明他们正在平衡其投资。撇开兴旺的消费品公司不谈，中国在跨国公司议程上的地位似乎已经停止上升。在受访者中，表示其总部认为中国“对全球战略至关重要”的比例为37%；这比例比2004年的类似调查所反映的53%有所降低。
消费前景推动中国战略
经济学人信息部(EIU)近日发布的研究报告《前景剖析：跨国公司与中国》显示，几乎一半的受访者(占总数的49%)指出，全球金融危机的冲击使他们的企业提高了对中国市场的期望。大型企业(年收入超过50亿美元)的投资意愿(及投资能力)更强，其中73%的公司期待中国业务创造更多收入。
尽管中国市场也面临着劳动力成本上升、通货膨胀等问题，但仅有31%的受访者认为未来5年低成本制造领域是中国市场的重要机遇所在，高达76%的受访者更加看重的是中国不断增长的市场。经济学人信息部宏观经济预测，到2015年，中国的人均GDP将在2010年约4500美元的基础上翻上一番还多，上升至1万美元左右。在2011年至2015年，总可支配收入的年均增幅预计将超过10%。
谈及对中国市场有信心的原因，加绩集团创始人马丁·加绩告诉《第一财经日报》，中国的经济转型，给了他所在的人力、技术咨询服务业更多机会。“现在状况下，美国公司每年顶多有2%~3%的增长，但在中国两位数的年增长却很容易。”上述调查也显示，56%的跨国公司受访者认为，他们所在行业的增长前景是他们在中国战略的主要驱动力。58%的人表示，中国政府提高居民收入、令经济增长转向国内消费推动的政策将对其公司的中国战略产生最大的影响。
虽然不少跨国企业看好中国市场的机遇，但是这一机遇到底有多大呢？实际上目前为止，中国对于大多数跨国公司而言，仍然只是一个相对较小的市场。
经济学人信息部针对70家公司2010年财务业绩的分析表明，仅有14%的公司在中国的收入占其全球收入20%以上。只有8%的受访者表示，中国已经是它们最大的市场。除通用汽车和大众汽车等汽车制造商之外，目前将中国视为自身最大市场的企业并不多。一半以上的公司的中国市场收入占其全球收入不到10%。
不过，这种状况预计将很快改变，17%的公司预计中国将在5年内成为其最大市场；另有21%的公司预计这种情况将在5~10年内发生。
跨国公司的传统优势在削弱
对于在一些跨国公司的眼中，中国的地位停止上升的问题，“这并不意味着中国对许多企业来说并非一个重要市场。”经济学人信息部全球预测中国区主管许思涛分析，的确对于跨国公司而言，现在中国的运营环境、竞争环境比过去更加艰难，而随着印尼、马来西亚等其他新兴市场也在崛起，跨国公司或许不愿把鸡蛋放在一个篮子里。“但耐克等工厂搬离中国，并不代表中国的投资环境变差，只是说明中国在全球产业链中的变化。”
另一方面，对于一些在中国经营不善而退出的跨国企业，许思涛认为，他们应该把全球运营优势与中国的创新结合起来，更加本土化地参与竞争。
尽管美国建筑设备供货商卡特彼勒(Caterpillar)2005年至2010年的中国市场销售额增长了三倍，但英国工程机械咨询有限公司Off-Highway Research所做的分析表明，其中国市场份额在同期已从11%下滑至7%。抢走其市场份额的并非是它的死对头日本小松公司(Komatsu)，而是中国本土企业。
很长一段时间里，往往被默认为事实的是，跨国公司拥有更胜一筹的技术和更好的品牌管理，对中国本地人才的吸引力更大。但有迹象显示，这些传统竞争优势在中国开始削弱。上述调查显示，即便在大型公司中(全球收入超过50亿美元)中，也仅有四分之一的公司认为它们拥有更胜一筹的技术或更强的品牌。
人力资源的缺乏也是跨国公司在华的挑战之一，Devanlay Asia Distribution这家公司管理着法国鳄鱼(Lacoste)的亚太区供应链，其亚太区首席执行官Frank Cancelloni表示，“我们花了超过6个月才招聘到区域人力资源总监。现有的500名销售职员是公司最重要的人力资源，但如果其他主要的服装零售商或进入市场的新品牌试图挖走他们，我们如何才能挽留住这些人才呢？”万宝盛华将其2006年和2010年的两次调查结果做过比较后发现，在此期间愿意加盟中国民营企业的求职者人数上升了5个百分点，而愿意加盟外国企业的求职者人数则下降了10个百分点。
许思涛分析，本土企业竞争力增强，这一方面得益于其快速发展，越来越多企业可以提供与跨国公司相同甚至更优厚的工资待遇；很多本土企业都在向海外扩张，可以为求职者提供极富诱惑力的岗位。另一方面，很多成功的中国企业内部机制多了一份灵活，员工可以更快获得提拔，管理者在设定自身职责和工作环境方面拥有更多的自主权。
不仅在本土市场上，在国际市场上，中国企业也日益被视为一种威胁。在2004年，66%的受访者表示其中国同行对其全球业务并不构成威胁。今天，持此观点的人只占22%。因此，跨国公司也开始思考如何利用在中国的关系来逐鹿世界其他市场。
大多数的做法似乎都是与中国合作伙伴达成协议，就特定产品在其他市场的销售进行合作。比如通用汽车与其中方合资伙伴上汽集团各投资50%在印度新成立了一家合资企业，通用(中国)董事总经理Kevin Wale认为，将中国公司的部分商业模式和产品转移到当地是成功的最佳途径。
为应对中国市场的挑战，许思涛认为，跨国公司需要结构重组，以配合它们对中国的重视程度。目前只有8%的公司表示其中国区首席执行官进入了公司的董事会(45%的公司的中国区首席执行官向地区总部报告)。不过40%的大型公司表示，它们已经向大中华区派驻了非常高级的管理人员，旨在改善对中国的了解，加速总部的决策过程。
