一纸禁令正在给中国电视行业带来混乱局面。
11月28日，传说中的“限广令”终于尘埃落定。当日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（下称《补充规定》），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。而之前各电视台执行的是2009年9月10下发的《广播电视广告播出管理办法》（简称“61号令”）。
“这相当于一切都要推倒重来，各卫视刚刚进行过年度招标，现在又要取消。客户的年度部署都要推倒重来。”一位代理媒体投放的某4A公司高层人士告诉《中国经营报》记者。而传立媒体中国区首席执行官李倩玲更是在微博上感叹：“命令真要命！”
实力传播大中华区CEO郑香霖认为：“当下正是考验大家集体创造力的时候，即如何在不违反总局规定的原则下，想出新的办法来应对。”
推倒重来的博弈
这则突然下发的禁令让企业和4A公司一时处于被动状态，它们当下做的首要事情是高度关注那些已经招标完毕的各卫视的应对策略。但此时对于这些电视台来说更是有苦难言，甚至会面临合同毁约的现状。
“能买到卫视电视剧中的插播广告的都是大客户。电视台不愿意得罪这些人。现在的应对方案是拿出其他优势资源来补偿客户。不论是4A公司还是电视台，要做的就是不让客户减少对于电视台广告投放的营销决策。”一位地方一线卫视广告部人士向记者讲到，“我们也是吃哑巴亏，限广令的消息，我们不比其他人知道的早。”
据记者了解，《补充规定》下发第二天，各4A公司、企业代表就纷纷飞往湖南、江苏等地与电视台协商解决方案。“这个当口非常尴尬，有实力的广告主刚刚做好2012年的全年广告投放策略。这意味着4A公司要协助广告主重新洗盘，工作量巨大。”电视广告界资深人士徐岚介绍到。而对于很多广告主来说，每年的广告投放部署，央视与湖南、江苏、浙江等卫视拿出招标的黄金资源都是企业首先的投放目标，其次才是其他非黄金资源与其他媒介的计划。
在记者采访中，很多企业也表示现在最关键的是看电视台的策略和态度。一家快消品公司市场部主管告诉记者，我们不愿意看到电视台重新招标，而倾向于内部协商解决，但对于电视台的动向和收视率变化会保持高度关注。
按历年电视台收视率调查来看，电视剧是最稳定的收视保障。尤其在2011年10月“限娱令”出台后，主打娱乐的湖南卫视、江苏卫视等地方一线卫视纷纷高调宣布靠电视剧打天下，并把日常晚间黄金时段以电视剧填补，这让广告主们纷纷涌向这部分黄金资源。
从以往案例看，广告主投放电视剧，效果显著。拿湖南卫视晚间10:00的金鹰剧场来说，2011年1至10月CSM26（央视—索福瑞媒介研究调查数据26城市）平均收视率为1.59，份额7.24%，《宫》的收视率高达3.08，而《回家的诱惑》更是创下收视率破4.0的最高收视纪录。
而作为这些剧的冠名商，珀莱雅从一个不知名的化妆品牌迅速打开市场，以珀莱雅为例，2亿重金拿下2011年湖南卫视的独播剧冠名，通过此类营销极大地扩大了影响力，据商超渠道反馈信息,销售增长超过30%。
但此次限广令直指电视剧资源。据CTR媒介研究公司报告指出，电视剧中插广告比前后广告收视率高出10%~15%。“现在我们还无法预估电视剧前后增加广告后可能带来的收视变化，但位置不好，肯定效果变差。”
“现在的情况是，4A公司要为广告主争取更多利益。电视台则是要留住大客户，甚至不惜赔偿和赠送更多优质资源。广告主则受损伤最大，不排除未来向视频网站等媒介流失的可能性。”徐岚判断。
植入广告的新契机？
当下，湖南卫视已明确表示，将在12月9日重新招标。已经招标的《金鹰剧场》中插“820栏目中插”按退标处理，《金鹰剧场》贴片的位序重新招标， 预售的套餐段位有些微调整且价格将上调约10%。已经招标过的晚间剧场时段，中插取消，调整至片前片后播出，延长了片前片后的广告段时间，给予位序的保证，同时可能会给予中标客户一部分补偿。江苏卫视表示，晚间剧场中插中标客户调整至片前片后，但整体广告段时间长度不改变，同时给予一定比例的赠播补偿，按照一半白天一半晚间的方式执行。安徽卫视表示，电视剧不会拆分成上下两集。白天电视剧中插取消后的方案还未出台，价格有可能会做调整，台里还在商量中。
对于电视台的应对策略，前安徽电视台广告中心主任、上海剧星传播董事长、总裁查道存建议，电视台应降低2012广告目标与任务，适当增加电视剧片前片后广告时间，增加自办节目中插广告时间，开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告，热门资源涨价，研发非娱乐类节目，开发次黄金档和白天资源，使之成为新的收入增长点。
在2012年的广告招标中，优质资源的稀缺使得优质广告价格大涨。如湖南卫视晚间《金鹰剧场》上下半年冠名为1.98亿元，《快乐大本营》、《天天向上》仅中间广告时段就卖出6.9191亿元，平均溢价68.3%；江苏卫视《非诚勿扰》则以18.1989亿元中标。
郑香霖建议，电视台此时应该拿出一些新的广告时段，同时拿出更多创意来开发软性植入式广告。“现在大家都非常关心湖南台再次招标的结果。也在看电视台会拿出什么新招数。我建议电视台和广告公司可以做一些创新性的研究，包括怎么才能吸引大家把广告看完，是否做一些互动，或者把广告内容做得更好，来吸引和鼓励大家看那些广告段。收视能够保障，广告客户才不会把预算移走。”
徐岚认为，电视台广告的创新发展未来可以向三个方向发展：第一是自制剧的植入式广告。这被业内认为是电视台留住广告主的重要窗口。“但现在国内做植入广告的公司好的并不多，收益也不大。限广令可能成为爆发的一个契机。”第二是电视节目的软性植入广告。这也是企业主的新选择。如湖南卫视《天天向上》的微软专场，因特尔专场。《快乐大本营》的各电影宣传专场都为电视台带来收益。第三是加强台网互动，为客户提供更多优质资源。
当下，视频网站早已跃跃欲试，欲分走电视台限制中插广告后的一杯羹。“总体来说，限广令对于视频网站和能够播放TVC的户外大屏都是利好消息。”但郑香霖提醒，客户的广告投放还是要依据数据，做到理性客观。“限广令后，电视台的收视率如何变化目前都是预估，而视频网站的广告价格由于对预期的看好又在一路上涨。这个时候，电视台的广告是否有下调空间，视频网站的数据是否完全按千人成本统计，数字是否具有准确性，这些都是企业可以谈判和考量的焦点。此时广告主的投放还是应该回到最初的投资回报率测量上。”
(本文来源：中国经营报 作者：王佳)
