大红色的多人沙发，169英镑;链条状的茶几，399英镑……最近，一家没有工厂、没有门面的家具公司，吸引了众多英国消费者的眼球，它就是Made.com。
Made.com将众多新潮的家具设计图发布在网络，由消费者投票决定他们最喜爱的家具，并直接将网友票选出的家具设计向中国的工厂下生产订单。之后，生产出的家具会通过海路运往英国消费者的家中。在这一过程中，除了消费者，Made.com和工厂，没有其他任何的中间商。
这家前卫网站的创始人是祖籍佛山的29岁华人李宁。他的想法是，在消费者与工厂间建立一个直接的网络销售渠道，脱离中介，从而以很低的折扣提供高质量的家具。Made.com上家具的销售价格大约比市场价低了50%至80%，消费者足不出户就能直接从厂家买到心仪家具。
李宁将自己创造的这种销售模式称为“众包”——这是一种通过网络来发掘大众创新力量的方式。众包极大降低了专业门槛和成本，这个概念最早在2006年由《连线》杂志记者杰夫提出。
事实上，十几年来，众包的想法一直存在于一些公司的运作中。芝加哥的在线T恤销售网站Threadless就是很好的例子。去年，这家网站一共卖出3000万美元的T恤。此后，宝洁、GE都曾采用过这种方式进行产品研发或广告创意。投票能预估未来销量，大幅降低公司经营的风险——这一点在Made.com上也得到了印证。用李宁的话说，公司的大部分产品都非常畅销。
今年3月底，成立不到一年的Made.com获得了250万英镑的投资，投资方主要来自PRO Founders Capital与Jaina Capital。
从图纸到家具
29岁的李宁并不是创业的新鲜人。在来英国之前，他在法国学习工作多年，并于2007年创办了一家名为MyFab.com的网络公司。这家拥有200多名员工的企业证明了绕开经销商直接建立家具制造商与消费者之间的渠道的可能性。2009年，李宁卖掉了一部分股份开始环球旅行，同时思索着下一次创业的项目。
当他途经英国时，遇到了lastminute.com的创始人Brent Hoberman，也就是后来Made.com投资者之一。Brent建议李宁，将上一间公司的经验带到英国，合伙创办一家电子商务网站。李宁坦言，自己对家具设计一无所知，但电子商务在近年来已无孔不入，而家具业是少数几个未完全披上互联网外衣的行业。经过多方筹资后，Made.com在2010年夏天应运而生。
据英国零售业分析公司Verdict称，全球网络家居、家具和地板产品的总市值高逾260亿英镑(合人民币2654亿元)，英国仅占5.8%的份额，这一市场显然还有很大的提升空间。更重要的是，在英国销售的家具中80%都来自中国，市场价通常是工厂价的6至10倍。
李宁发现，中国出口到英国的高档沙发，通常需要经过七八个进口商、货运商、批发商、零售商等中间商。互联网能帮助消费者与工厂绕开这个繁琐的过程，从而大大降低了成本。一个在市场上卖2000英镑的沙发，如果直接从Made.com上购买，可能只需要550镑。甩开了经销商的层层加价，李宁留给自己的利润空间大约是10%至15%。
除了降低售价，Made.com最大的特点则在于选品的方式——最终决定工厂生产什么产品的并不是工厂本身，也不是Made.com，而是广大的用户。每个月，公司都会公布一批新样品图，网友浏览过设计样图后，可以选择喜欢或不喜欢，还能分别针对产品的价格和造型设计进行星级评判，满分是5颗星。得票高的产品将进入公司的产品库，并对消费者开放订货。通常，消费者需要在一周的时间内预定“待售区”的产品，单件的订货量只要达到几百就能实现量产。
作为回报，参与投票的用户在购买产品时将会获得一定的折扣。不难理解，“用户投票的过程其实就是一种买家力量的聚合”，李宁称，这也是公司类似团购的一种尝试。
进一步说，尽管Made.com定位为一个设计、制造公司，但它并没有自己的设计团队和工厂。公司所做的是搭建一个虚拟的平台，让优秀的设计师上传自己的设计作品，并让消费者从中作出选择。在10余人的创业团队中，有一个成员是设计出身，他的工作主要是对这些作品进行初步的审批，判断其是否具有批量生产的可能。
在投资人Brent看来，Made.com为那些希望自己的作品能够被量产的设计师带来了福音。通过这个平台，设计师们既可以展示自己的才华，又能充分了解用户的需求。在创业初期，公司会主动寻找设计师进行合作，网站步入正轨后，便源源不断地有设计师找上门来。 一旦他们的作品被消费者选中，进入量产环节，设计师就能获得5%的销售提成，高于一般大公司提供给设计师的提成。网站接到一件产品的全部订单后，产品就进入了生产流程。李宁每周都会将订单进行汇总，并将其交给上游制造商，让其按照需要的数量和类型进行生产。对Made.com而言，这种扁平化模式的好处是，它们不必承担任何库存和浪费，完全做到了“按需定产”。
经过一年多的发展，Made.com如今的日访问量超过了50万次，每天能销售出一个集装箱的家具，价值高达2.5万英镑。
绕开中间商之后
当产品在工厂内制作完成，Made.com的质量监督员就会对产品进行检查。眼下，Made.com已经与20个加工厂建立合作，这些工厂大多位于佛山、东莞、浙江等地，也有部分是在英国、印度采购。如果一些顺利，包装好的产品就会通过海路运往英国。
在此期间，下单的消费者可以通过网站全程跟踪订购家具的生产过程，甚至细化到这件家具是在被切割还是在被油漆。之后，他们可以查询到货物的物流状态。当货物抵达后，公司便会与客户约定时间送货上门。
这一切看似无懈可击，然而，Made.com依然有其成长的瓶颈。
首先，与其他网络销售相似，家具的电子商务缺乏直观性。毕竟，与3C产品线上线下比拼价格不同，家居产品则更强调的是体验和品味。尽管李宁声称，Made.com销售的家具与高端家具销售商Roche Bobois和Conran并无区别，大家选用的是同样的供应商，但零售店内良好的视觉陈列仍可更大限度地激发出人们的购买欲。同时，消费者在无法确知产品摆放在家中的效果时，购买无疑是“冒险者的游戏”。
为此，李宁希望通过对家具摆设赋予特殊的“文化意义”，来弥补网络销售缺乏直观性的尴尬。譬如，Made.com曾推出“波普艺术”的宣传画，作为室内装修的一部分。网站的博客区则详细介绍了波普艺术的寓意，这种对文化意义的解读，无疑提高了客户的购买欲。
在此基础上，网上热销的大多是功能性的产品，于是Made.com侧重于沙发、椅子和桌子，将来会逐步延伸到床、衣柜等大件产品。传统的家装公司可以提供上门测量室内空间并定制家具的服务，但网站显然不会做这样个性化的生意。对于Made.com而言，单一品类产品的订单越多，生产成本就越低，这也是为什么设计师发布的产品需要在内部先审核“是否可能被量产”的原因。
除了购买前看不到实物的遗憾，漫长的物流过程也不断考验着消费者的耐性。没有库房、没有存货的成本优势显而易见，但弊端也不小。首先，消费者必须等待工厂制作家具的周期;此后，从中国海运到英国，往往也需要消耗2个月的时间。从下订单到收到货品，消费者前前后后需要等待3个月的时间。相比之下，人们在传统渠道购买一件家具，付完货款当天就可以运回家里。
在李宁看来，看在50%折扣的份上，消费者愿意忍耐这一段时间间隔。虽然不到1%的退货率令人刮目相看，但对Made.com而言，一旦消费者提出退货，就会出现多余的货品。网站是将其退回中国工厂，还是在英国当地租一个仓库摆放，等待下一个买家，仍是一个不小的问题。
最后，Made.com的消费群体的局限性注定其不能与eBay这样的网站媲美。Made.com面向的是有较好经济基础和审美能力的客户，而eBay、淘宝几乎覆盖了所有的消费群。如果了解Made.com的用户基数不大，这些消费者选出的家具也就不具有代表意义。此外，相对细分的消费群也使这类网站的规模难以快速扩大。
李宁很清楚，在伦敦这个创意之都，每天产生的新公司多如牛毛，在最初的两周，一天一两张订单的状况着实让他捏了一把汗。于是，为了扩大用户群和影响力，他选择在Facebook和Twitter上做广告，没想到效果出乎意料地好。“人们开始在网络上谈论我们，突然某一天，事情发生了翻天覆地的变化，订单像潮水一样涌来。”
如今，外部经济的不景气使得一些原本不愿小批量生产的中国厂商也愿意接Made.com这种设计含量更大、附加值更高但批次更小的订单。而李宁的下一个目标，就是将Made.com的模式复制到中产阶级正在崛起的中国，对他而言，这是更大的生意。
(本文来源：21世纪商业评论 作者：黄锴)
