淘宝在中小卖家、淘品牌和传统品牌之中做出了艰难的选择，此举引发了一场暴动。在这座商城里，没有永远的平衡，只有永恒的利益。
文｜CBN记者 谢灵宁 文姝琪 朱小坤
仅仅一夜之间，淘宝商城(微博)就从中小卖家眼中的淘金之地变成了需要毁灭的罪恶之城。
业界小有名气的“淘品牌”韩都衣舍(微博)成为了第一个受害对象。从10月11日晚上22点一直到次日，这家日成交量已经近万单、今年预计销售额可以达到3亿元的店铺昼夜运营，不是在销售产品，而是在把产品撤下货架。因为它的客服已经分不清哪些订单是顾客的正常购买，而哪些订单是恶意攻击。
攻击者们已经商量好事先大量拍下商品，一旦收到货物都将统一拒绝签收，或者给出差评，这将给目标店铺的信用等级带来灾难性的后果。按照淘宝商城对于评定等级的规定，即便如韩都衣舍这样的店铺也很可能因此在短时间内关门离场。
这场攻击持续了整整三天，大部分商城大卖家不得不采用与韩都衣舍相同的措施，停止销售自己的产品。这种瞄准商城信用体系的攻击手段直接而又有效，看起来就像商场上的死对头之间那样残酷无情。
然而，攻击者中的一些人其实来自淘宝商城的中小卖家，他们以此表达对淘宝商城新政策的愤怒，因为新政策将大大提高商城的经营门槛：从2012年起，商城技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两档；商铺的违约保证金数额则全线提高，根据品类的不同，由以往的1万元涨至5万元、10万元和15万元。这将大量占用一些商城中小卖家本就宝贵的账面资金。
这些中小卖家是淘宝商城提高经营门槛的最大受害者，真正让他们痛苦的是：在淘宝，他们自己恐怕再也没有机会按照同样的路径长大了。
2008年4月，淘宝商城上线运营，与此前淘宝经营多年的免费C2C市场不同，淘宝商城从一开始提供的就是一种收费服务，它瞄准的是那些成交量大、商品质量高、信誉好的“优质”商家，以向这些商家收取费用的方式实现盈利。在淘宝商城以前，以凡客诚品为代表的第一批国内垂直B2C网站已经出现，预示了电子商务的未来走势。
这一年，在更大范围内，传统行业的电子商务意识还远未觉醒。但在淘宝上，韩都衣舍的创始人赵迎光却开始了自己的尝试。当时韩式风格的服装是淘宝一大类目，赵迎光发现做韩装的都是小卖家，并且没有品牌。他开始尝试建立买手制，不同的选款师分为不同的小队，通过内部竞争提高款式的竞争力。这成了韩都衣舍不断发展的一个原因，这家店铺从最初的10多人扩张到了现在的1000多人。
马云(微博)看上的就是这样的店铺。他需要一种包装，借此向顽固的传统企业灌输电子商务理念，让它们入驻淘宝商城，这就是后来的“淘品牌”。
2009年初，第一批“淘品牌”开始出现，包括韩都衣舍、麦包包、绿盒子、奥朵等在内，100多家网络原创品牌在淘宝的扶持下月成交额都迅速上升到了500万元以上，并被淘宝冠以各类诸如“十大网商”这样的称号。它们既可以是品牌商，也可以是渠道商。
淘宝扶持淘品牌的重要手段之一是“淘拍档(微博)”，它们来自物流、仓储、软件等行业，为淘宝商家提供服务，除了仓储和运输，甚至还可以细致到提供订单快递单打印软件和商城专用管理软件这样的环节。
“淘品牌”的推出是淘宝推广商城的重要手段，两者几乎同时进行。淘宝开始提升商城商品在淘宝搜索中的排名，并且推出只有商城商户才可参加的一系列线上促销活动。
这一切都在诱惑有实力的大卖家进驻淘宝商城。在早期的淘宝商城中，更多入驻商铺来自于淘宝的C类大卖家，以及阿里巴巴(微博)B2C网站上的渠道商，它们都希望自己能成为成交量迅速上升的淘品牌。
它成为了一种创业模式。网上卖家开始流行“小企业成就品牌大梦想”这样的口号。淘宝的一系列活动似乎也在暗示这样的趋势，在历年的十佳网商评选中，淘品牌往往都占有重要地位。
“淘品牌”的确算得上马云打出的一副好牌，一些传统企业开始留意这片此前从未注意过的区域。
2009年，淘宝商城的全年销售额开始突破100亿元。但是真正的标志性事件，发生在一年之后的2010年11月11日。这一天淘宝商城的150家知名品牌联合开展“光棍节全场五折”，当日淘宝商城总交易额高达9.36亿元人民币，诞生了181家日交易额百万级店铺、11家日交易额千万级店铺。
男装杰克琼斯、博洋家纺这些企业商铺，当日交易额均超过了2000万元。一些店铺由于系统负荷过重，不得不暂停营业，与之合作的快递公司也出现了“爆仓”。
按照宝尊电商提供的数据，在飞利浦(微博)淘宝商城旗舰店内，剃须刀等小家电的单月销售额已经超过了500万元，这一数字已经接近京东，并且肯定超过了新蛋(微博)和卓越亚马逊(微博)。
传统线下品牌对于电子商务认识的转变，成为了淘宝商城的转折点。变化随之悄然发生。
2010年下半年起，淘宝首页显著的“首页焦点图”广告位，开始从以往的单一品牌独显变为多品牌的轮显。这个关键广告位的变化暗示了淘宝商城广告客户的增多，传统企业的进驻也越来越频繁了。这是淘品牌带来的光环效应。它被淘宝商城公开示人，又被卖家们所广泛接受。不过，绝大部分卖家都忽略了背后的故事。
大量传统品牌入驻淘宝商城的结果之一，是它们的推广资源与淘品牌、C类大卖家这些早期商城商户产生了激烈的冲突。而通常情况下，传统线下品牌在入驻商城之后，往往拒绝在招商等市场活动中与淘品牌“同台登场”。
淘宝商城只能选择强势的一方。它没有太多理由拒绝那些对进驻商城表现得越来越迫切的传统企业，这些企业不仅出手大方，并且在商品质量和货源上都能得到保证。同时，这也是淘宝商城创办以来都梦寐以求的。
一些淘品牌选择了“出淘”，除了商城店，也开始努力尝试更多渠道。2010年，包括麦包包在内，还有多个淘品牌获得了来自VC的投资。
更多还没有成为淘品牌的中小商城卖家则陷入困境。内衣品牌芬嫚旗舰店的经营负责人周平说，此前他还为进驻淘宝商城准备了9个月，开出自己的淘宝商城店，前期就已经投入了100万，还必须通过3个月的考核期，否则就会被清退。3个月来他的营业额虽然达到了30万，但是却亏损了接近10万元。
家居用品卖家朱咏坦承自己是商城上的小卖家，并不能与那些大店相比。如果以羊毛被产品为例，成本价加上运费的价格是135元，如果在C店上作特价包邮活动，还可以赚得利润；但如果放在商城，扣掉4%支付给淘宝的佣金，同时考虑税费等因素，则毫无利润可言，并且这还是在一个月可以销售出1万条羊毛被、带来150万销售额的理想前提下。
“150万的流水还赚不到什么钱，这很没意思。”她说。最初她是被商城的促销活动吸引进来的，因为由商城店申请市场活动的审核通过率较高，同时商城店还可以参加一些独家活动。她说自己“理解淘宝”，不过不得不考虑是否继续在淘宝商城呆下去。
传统企业的大量入驻深刻地改变着淘宝商城的生态体系，广告开始提价了。如今在淘宝商城，最优质的广告资源需要投入800万元，往下还有500万元和300万元两个档次；而在去年，最高也只是停留在300万元左右。当一家即便选择“淘拍档”帮助运营的商城店铺，不包括自己的投入，仅服务费也需要支付接近100万元的时候，淘宝商城也成为了资本游戏的竞技场。
在这些传统企业的包围之下，要想再成为“淘品牌”已经越来越不容易，它已经没有人们最初想象的那么美好。一些卖家开始对这样的前景表示怀疑。
2009年，上山小林将自己的化妆品商店进了淘宝商城，当时的商城没有中差评，而且搜索排名优先，“看起来会比C店更好做”。
在商城中，他前两年的销售业绩都在逐渐攀升，2010年，店铺平均每天的营业额在2000元到3000元，最好的时候可以上万。但到了2011年，他的店铺销售额开始下滑。
入驻商家，尤其是传统企业的增多，使淘宝商城的品牌续约难度越来越大。由于各种原因限制，上山小林店里的商品由去年的500多个减少到了现在的300多个。
最初淘宝商城对化妆品的分类要求并不严格。上山小林申请了“资生堂”的品牌资格，审批通过后，他将资生堂旗下的UNO、悠莱都放在店中销售。但2010年开始，淘宝要求每一个子品牌都必须单独申请，并且被定为“邀请式入驻”。
邀请式入驻意味着卖家必须得到淘宝商城的邀约，如果是自己申请，根本无法通过，上山小林只能将这些产品下架。现在他的店里每天只有五六单生意，9月份的总营业额只有4万元，“扣去商城佣金，只有不到5%至10%的毛利”。他把希望寄托于明年的品牌申请，如果申请顺利，那还是有足够的盈利空间，但如果通不过申请，就意味着他已经被淘宝商城清退。
“淘宝网仍将是创业的乐园，而商城的定位将是服务优质商家。”淘宝商城总裁张勇(微博)这样解释重新规划之后的淘宝商城。这意味着新的淘宝商城将全力拥抱传统企业和垂直类的B2C网站，保留淘品牌，同时逐步放弃那些中小商家。
张勇认为如果一个服装商家的年度交易额达到120万，那么整个年费可以全部返还。而对于一个企业化经营的商城商家而言，一天3000元、一个月10万元销售额已是一个“最基本的标准”。
不久之前，淘宝网刚刚在内部拆分为淘宝商城、淘宝集市(C店)以及一淘网三家独立子公司。大部分中小商城卖家对于重返C店显得顾忌重重。“商城的店只上传了1500件商品，每天卖出50件；C店上面有3000件商品，有的价格还更便宜点，却几乎没什么生意了。”“同样的东西，商城的排名就是更好些。回到C店去感觉就是死路一条。”……类似的抱怨，在接受采访的卖家之中随处可见。但眼下对于流量过多流向淘宝商城，张勇并没有给出明确的解决方案。
一位“淘拍档”成员公司负责人告诉《第一财经周刊(微博)》，淘宝商城提升资金和运营门槛的主要目的之一，就是迫使那些同时在商城和C店运营的中小卖家重新考虑，以作出选择。从5万到15万元不等的保证金数额，虽然可以逐步返还卖家，但却对卖家的运营能力提出了更高要求。那种单纯依靠举债借钱、但又不具备运营实力而进驻淘宝商城的做法，已经显得越来越不现实。
淘宝商城决定再一次“拥抱变化”—这是淘宝乃至整个阿里巴巴集团对于公司策略频繁变动的一种说法。不过，这样的剧烈变化显然令很多卖家无法接受。“为什么淘宝9月下旬出来辟谣，说不会增加费用，而到了10月份又来砸自己的脚呢？”一位接受采访的卖家说。
这与马云及其旗下公司极力营造的那种完美形象有些背道而驰。这位35岁辞去公职创办阿里巴巴网站最终获得成功的企业家，多年来已被视为创业英雄。他的演讲富于激情，并且常常与不计代价地追求梦想有关，极易让人忽略他的商人色彩。而当他作出一个现实的商业选择之后—实际上他也并不是第一次这样做，其间的落差引发了那些激烈的反应。
10月17日，淘宝商城挂出了一则公告：原定于2011年10月17日启动的淘宝商城2012年度协议新签及续签工作，因故延期，淘宝商城将以公告形式另行通知具体开始时间。
当天下午，马云出现在一次媒体沟通会上。“这条路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度”。他说淘宝做的是想要变成“品质商城”，但也说今年自己的名声变为了“过河拆桥”。
但他仍然有话要说：“有人愤恨我完全理解，今天必须面对这个挑战。5万多人真正参与攻击的是5000多人，有一半是没有淘宝店的，有店的人都是被处罚过的，我们不是没有错—我们向大家道歉。”他还宣布淘宝商城将投入18亿元，以进一步扶植商城中小卖家发展。
他又一次站在了现实利益与卖家情绪之间。
